Kulturalny Człowiek

„Gwiezdne wojny” i kosmiczne wpływy z gadżetów

Filmy z serii „Gwiezdne wojny” zarobiły w kinach nieco ponad 9 mld dol. Tymczasem zabawek, książek, gier, koszulek i innych gadżetów z logo „Star Wars” sprzedano już za ponad 30 mld. Oto prawdziwa siła tej serii.

Dawno, dawno temu w odległym Hollywood lat 70. ubiegłego wieku sequeli kinowych przebojów się nie kręciło. Bo nie zarabiały. Nikt też nie produkował koszulek czy zabawek z postaciami z popularnych filmów, ponieważ widzowie nie byli nimi zainteresowani. Co więcej, dopiero rodziła się idea blockbustera, czyli wysoko budżetowego, efektownego i rozrywkowego kina, którego jednym z ojców założycieli był Steven Spielberg, szturmujący listy najlepiej zarabiających filmów „Szczękami”, a potem potwierdzający swoją pozycję „Bliskimi spotkaniami trzeciego stopnia”, „E. T.” czy serią „Indiana Jones”.

W takich realiach młody filmowiec George Lucas starał się nakręcić swój film marzeń, który obecnie znamy jako „Gwiezdne wojny: Część IV – Nową nadzieję”. Trudno mu było przekonać do swojego pomysłu kogokolwiek, nawet własnych przyjaciół, na przykład Francisa Forda Coppolę czy obsadę i ekipę filmu, z których większość uważała te całe „Gwiezdne wojny” za totalną głupotę. 20th Century Fox wprawdzie pieniądze na film wyłożyło (choć mniej, niż Lucas chciał), ale nie dbało ani o prawa do ewentualnych kontynuacji, ani tym bardziej do związanych z obrazem gadżetów promocyjnych. Chris Taylor, autor książki „Gwiezdne wojny. Jak podbiły wszechświat?” wprost pisze, że prawnicy z Hollywood tamtych czasów zapisy dotyczące tych rzeczy nazywali śmieciami. Nie dziwi więc, że gdy George’owi Lucasowi za scenariusz i reżyserię „Gwiezdnych wojen” zaproponowano podwyżkę ze 150 tys. dol. do 500 tys. dol., a on wybrał w zamian prawa do sequeli i związanego z filmem merchandisingu (czyli wpływów nie z kin, tylko z innych produktów), Fox przyklasnął temu pomysłowi, sądząc, że ubił świetny interes.

Kosmiczne zyski

Nie można być jednak surowym wobec Foxa – studio kierowało się swoją najlepszą wiedzą. Właściciele kin byli względem filmu tak sceptyczni, że początkowo wyświetlano go na ledwie około 30 kopiach, które i tak w większości Fox im wcisnął, grożąc, że nie dostaną „Drugiej strony północy”, czyli romansu na podstawie bestsellerowej książki, któremu wróżono olbrzymi sukces. Sam Lucas był tak niezadowolony z efektu końcowego, że spodziewając się nieuchronnej klapy, uciekł z żoną i znajomymi na Hawaje, częściowo dlatego, że chciał odpocząć po wyniszczającej produkcji, głównie jednak, by odciąć się od wieści o porażce swojego dzieła.

A gadżety? W 1968 r. film „Doktor Dolittle” odniósł spektakularny sukces, a mimo to producenci nawiązujących do niego zabawek, karm dla zwierząt i tym podobnych zostali z magazynami pełnymi niechcianych rzeczy. Wspomniany Chris Taylor zwraca także uwagę, że nawet po „Gwiezdnych wojnach” filmowe zabawki nie były chodliwym towarem w przypadku każdego hitu – przykładem „E. T.”, który wprawdzie w kinach zarobił nawet więcej niż obraz Lucasa, ale sprzedał śmiesznie mało zabawek. Słynna jest historia wyprodukowanych przez Atari kartridży do gier z E. T., których producentowi zostało tak dużo, że zakopał je na pustyni w Nowym Meksyku – odnaleziono je kilka lat temu.

Sukces „Gwiezdnych wojen” w 1977 r. zaskoczył więc dosłownie wszystkich, przez co produkcja zabawek była opóźniona (słynna była historia ze sprzedażą na święta tekturowych kartoników obietnic otrzymania gadżetów, jak tylko będą gotowe). A mimo to pod koniec 1978 r. fani zakupili ponad 40 mln figurek i innych gadżetów z postaciami z filmu. W 1985 r. gwiezdnowojennych produktów było już na Ziemi więcej niż ludzi! Do dziś kupiliśmy ponad 20 mld gadżetów związanych z sagą George’a Lucasa.

Gdy w 2012 r. Disney kupił Lucasfilm za nieco ponad 4 mld dol., niektórzy mogli pomyśleć, że to strasznie dużo. Sęk w tym, że ta inwestycja szybko się zwróci. W tym samym roku „Gwiezdne wojny” zarobiły ponad 200 mln dol., mimo że poprzedni film z serii mogliśmy oglądać w kinach siedem lat wcześniej. Przez blisko cztery dekady produkty związane z kosmiczną serią zarobiły nieco mniej niż 40 mld dol., z czego tylko około 4,5 mld w kinach i niecałe 4 mld dzięki kasetom VHS, DVD i Blu-Rayom. W samym 2016 r. merchandising związany z „Gwiezdnymi wojnami” wart był 5 mld dol. W tym czasie „Przebudzenie Mocy” zarobiło 2 mld.

Zabawki rządzą filmami

Jeżeli kogokolwiek ta prognoza szokuje, oznacza to, że nie miał w ostatnich latach jakiegokolwiek kontaktu ze światem zewnętrznym. Trudno było bowiem przegapić rozpoczętą na długo przed premierą „Gwiezdnych wojen: Epizodu VII – Przebudzenia Mocy” (u nas: 18 grudnia) ofensywę producentów dosłownie wszystkiego.

Polsce w tej dziedzinie wciąż daleko do oferty dostępnej w Stanach czy Wielkiej Brytanii. Ale i tak lista marek, które zalewają nas albo związanymi z „Przebudzeniem Mocy” produktami, albo reklamują się z pomocą skojarzeń z sagą Lucasa, jest długa i różnorodna. Od Orlenu, przez HP, Duracell, Lego, wydawnictwa książkowe i komiksowe, producentów skarpetek czy koszulek, aż do Max Factor, producenta kosmetyków, dzięki któremu możecie umalować się w stylu jasnej bądź ciemnej strony Mocy. Jednak najwięcej, obok Disneya, na całym tym szaleństwie zarobią EA i Hasbro – pierwsi dzięki już teraz przebojowej grze „Star Wars: Battlefront”, drudzy dlatego, że mają najszerszą ofertę zabawek związanych z marką Star Wars, od mieczy świetlnych (w wersjach dla dzieci, ale też kolekcjonerskich – dla dorosłych), przez figurki, maski bohaterów, specjalne edycje Furby, wielgachnego, wydającego dźwięki Sokoła Millenium, aż do linii plastikowych pistoletów i karabinów na piankowe pociski. Hitem internetu stał się sterowany za pomocą telefonu droid BB-8, nowa postać w świecie „Gwiezdnych wojen”, następca sympatycznego R2-D2.

To wszystko to obecnie norma dla przemysłu filmowego i korzystających na kinie marek. Lucas przecierał ścieżkę, ugruntował ją zaś „Batman” Tima Burtona z 1989 r., który jako pierwszy blockbuster zalał sklepy koszulkami, latarkami, pudełkami śniadaniowymi i zabawkami jeszcze przed premierą, co się opłaciło – film nie tylko był przebojem kinowym, ale także zarobił krocie dzięki licencjom na powiązane produkty. A to przemówiło do wyobraźni studiów filmowych, które dostrzegły, że pieniądze z biletów to tylko jedno ze źródeł potencjalnych zysków. Zjawisko wybuchło zaś wraz ze wzrostem popularności filmowych animacji, jak „Toy Story” czy „Auta”, oraz filmów komiksowych pokroju „Avengersów” – obecnie nie ma wielkiej premiery, której nie towarzyszyłyby całe linie produktów w sklepach. „Kraina Lodu” na przykład dzięki biletom zarobiła 1,2 mld dol., a 600 mln dołożyły zabawki.

Czasami dochodzi przez to do sytuacji kuriozalnych, jak powstanie filmów „Auta 2” i „Samoloty”. Produkujący je Pixar, po chłodnym przyjęciu pierwszych „Aut”, czyli jednej ze słabszych animacji w historii studia, wolał nie wracać do tych bohaterów. Musiał jednak – pod naciskiem Disneya, ponieważ zabawki odwzorowujące postaci z „Aut” schodziły jak ciepłe bułeczki.

Najdziwniejszą sytuacją we współczesnej historii kina były jednak ekscesy producenta Jona Petersa, pracującego dla Warner Bros., gdzie na przełomie XX i XXI w. odpowiedzialny był za nowy film z Supermanem. W artykule „Superman kontra Hollywood” (POLITYKA 12/2013) opisywałem, jak pod dyktando firm zabawkarskich kazał zmieniać scenariusz i dodawać nowe postaci, by móc potem produkować na ich podstawie figurki.

Oferta dla dorosłych

Różnica między marką, jaką w dziedzinie gadżetów stanowi Star Wars, a całą konkurencją polega na tym, że „Gwiezdne wojny”, obecne od 40 lat, mają wielu dorosłych fanów i również nad Wisłą sprzedawane są nie tylko dzieciakom. Rzecz jasna, na najmłodszych wszyscy spodziewają się zarobić najwięcej, wreszcie jednak firmy w naszym kraju postanowiły dostrzec i pełnoletnich fanów popkultury. Dotychczas jedynymi, którzy starali się im coś sprzedać, byli twórcy franczyzy z Jamesem Bondem – ci jednak na dorosłych byli skazani, bo sama postać agenta 007 zdecydowanie lepiej nadaje się na ambasadora marki zegarków czy alkoholu niż jako wzór dla zabawki, którą miałby się bawić kilkulatek.

W Stanach Zjednoczonych czy Wielkiej Brytanii nikogo nie dziwią więc ulokowane w centrach największych miast sklepy pełne figurek, kostiumów i najróżniejszych gadżetów, z ofertą skierowaną głównie do dorosłych i cenami zdecydowanie bardziej pasującymi do ich portfeli niż do dziecięcych skarbonek. W Polsce zmiany przychodzą powoli – z roku na rok więcej mamy sklepów internetowych dla tzw. geeków, rozrasta się też poznański konwent Pyrkon, który w 2015 r. odwiedziło ponad 30 tys. uczestników rok później już ponad 40 tys., a na terenie którego część targowa zajmuje jedną z większych hal.

Zapoczątkowana przez Lucasa merchandisingowa rewolucja ma więc dwie twarze. Jedna to oblicze fana, który dany film pokochał i chce albo wejść głębiej w jego świat, albo przedłużyć wyniesione z kina pozytywne doznania. „Gwiezdne wojny” były pierwszym filmem, którego życie nie skończyło się wraz z zejściem z kinowych ekranów, którego bohaterowie żyli dalej, w kolejnych książkowych, komiksowych, zabawkowych czy kostiumowych inkarnacjach, nawet gdy nowe oficjalne historie nie powstawały przez dekady. Kręcono parodie, hołdy, nawiązania do sagi pojawiały się w niezliczonych innych filmach czy serialach, od „Przyjaciół” po „Hot Shots!”, a Barack Obama wymachiwał mieczem świetlnym na trawniku Białego Domu. Gdzie zaś fani, tam biznes wokół nich.

Druga to próba zbicia na filmie jak największego kapitału poprzez tapetowanie wizerunkami bohaterów każdego plecaka, zeszytu, każdej pary majtek czy piżamy. To twarz przerażająca – bo jak inaczej patrzeć na to, że jeszcze przed premierą w sklepach rozchodziły się kubeczki czy zabawki z bohaterami „Przebudzenia Mocy”, o których wtedy nie wiedzieliśmy niemalże nic. Kupowaliśmy je, bo się nam je wciskało, bo się nas tymi wizerunkami zalewało, bo choć za tymi twarzami nie stała żadna historia, żadne wspomnienie (przecież filmu jeszcze nie widzieliśmy!), one były wszędzie. Zyski, jakie z tego wszystkiego płyną dla Disneya i licencjobiorców, w połączeniu z historiami „Aut 2” i Jona Petersa każą też nam podejrzliwie spojrzeć, czy w tym całym przemyśle filmowym wciąż choćby w małym stopniu chodzi o filmy?

Artykuł pierwotnie ukazał się w tygodniku „Polityka” w listopadzie 2015 roku.

Next Post

Previous Post

© 2018 Marcin Zwierzchowski

Theme by Anders Norén